今年七夕，杜蕾斯发布了品牌短片《尽情杜蕾斯》，短片中品牌符号独特的出境形式，为我们带来了商业创意中符号化表达的讨论。

本文作者：孟申晖

符号，是传递信息的媒介，人是创造并使用符号的高级动物，日常生活中我们需要各种符号进行信息的精简传达，符号即是携带意义的感知。

柏拉图认为，艺术只是表象，我们要寻找真理 —— 即不可消失的事物的本真，所有存在的物质会消失殆尽，这种真，就是理念、观念、思想。柏拉图的观点其实在某种程度上也适用于对符号传播意义的理解。

在这里，我更倾向于罗曼·雅各布森（Roman Jackobson）1960年提出的对艺术符号的理解，即人际口头传播模型。

这个模型的特点在于，观众并不是一个被动接受的状态，而是被放置到能为接受者把握的语境（使用情境，设计接受者的心理、社会、文化等诸多因素）与设计师同样可以理解的符码（符号系统，主要是指观众的文化与意识形态背景）等条件下讨论，简单来说就是观众在解读符号语义的过程中并非被动接受设计师的想法，而是以心理期望为基础的一种主动过程，并受到一些可变因素的影响。

首先，我们需要了解符号作品的解码过程。一般来说，受众在接触到具备符号性质的创意作品时，对其符号意义的认知与理解过程可以粗略地分为直观感受、以经验为前提的联想记忆和思维理解三个阶段。其中，第一个阶段主要与人的物理性结构因素有关，后两个阶段更显示出因人而异的主观性，并深受人们所处社会环境中文化因素的影响。而我认为最后的思维理解恰恰是符号认知的关键并与设计师息息相关。思维是人脑对于客观现实的本质属性、内部规律性的自觉的、间接的和概括性的反应。人类思维活动中两个最重要的方面分别是形象思维和逻辑思维，在逻辑思维和形象思维的综合作用下，形成每个观众对作品、环境各自的理解，借此激发解读者的个人情感，最后形成对创意作品的完整印象。

在商业语境下，符号是否可以介入并反哺品牌呢？我认为这不是简单意义上的反哺或呼应，而是某种程度上对品牌的解构。品牌符号绝不是单纯的理论抽象，是外在世界经由设计师内在化以视觉方式再现的结果，它是设计师的虚像，也是与大众建立沟通与品牌认知的桥梁，视觉符号有着情绪、指令、意义、诗兴、交流、隐喻的作用，作为设计师，在主观意象创作时要不断删减冗杂信息，力求主动触发大众的共情能力，这个其实是很有难度的，我们所熟知的耐克、苹果、奔驰、可口可乐等品牌的符号系统，是经历了几十年甚至百年的沉淀才能形成普世的认知，这也同样是重要的品牌资产。

在杜蕾斯近期发布的60秒品牌广告片中，品牌大胆启用了对观念符号的运用，并有意制造了一种矛盾或是冲突：光滑封闭的符号下，围合着一群渴望相爱的人们，理性与感性，冰冷与热络的交织通过围合的场域保护着爱情的肆意，这形成了一个矛盾而有趣的对话，仔细地呵护冲突所表现的关系。符号的营造虽然看似构建了防御的边界，但却有意在消解人与人的距离，这种边界感在商业广告中通常会运用文案及脚本创意的形式加以呈现，但在这则广告片里，我们看到了视觉介入的可能性，即符号的艺术。

《包豪斯宣言》中曾说，完整的建筑物是视觉艺术的最终目的。《尽情杜蕾斯》中的符号就是剥离抽象后的完美建筑，它构筑了符号视觉，构筑了品牌传达，也构筑了与观者对话的精神统一。

有了闭环的空间，爱就可以自由的散溢，尽情释放，虽然它看起来封闭，但巧妙之处在于它是漂浮的、旋转的、灵动的、包容的、完整的，作为视觉导向的引领符号，它指引着每个人的爱意走向轻盈：不论你在哪里，都会自由自在地升腾至爱的彼岸，很鲜活也很神圣。

当我们静态地观察商业品牌时，我们首先获取的初级信息诸如产品、特性、市场、气质、受众等，这些信息能被我们的感觉器官迅速拾取；而次级信息的获取方法往往需要更进一步，即初级信息形成的对比关系，左右上下，轻重平衡，穿插叠加等，最后，将观者自己介入。

需要注意的是，我们在看到商业品牌符号构建的同时，还是要回到品牌本身，否则只谈论抽象符号的审美与功能体验的成功与否，而抛开商业品牌的本质定位是不可取的。符号的属性与品牌的逻辑与策略息息相关，打造怎样的观念符号才能适合品牌、服务商业呢？作为设计师，我的答案是做观众：从第三人称视角打量品牌的每一处细节，唤起人们对品牌的极度体验、差异化的视觉与观念诉求，而不是做陷入产品思维的用户群体。观念的设计、逻辑的构造，传达的视觉性与审美性，如同《尽情杜蕾斯》中的符号，需要达到完整的闭环。作为杜蕾斯品牌，要把握两性话题的尺度，需要一个完美的介质隐秘而直观地阐明品牌观念。相较于擦边球式的文案和令人躁动的情话策略，品牌选择大胆启用极富创新的视觉符号，更强的传播性也进一步拓宽受众圈群，制造美好的向往感，易于不同文化背景的人们解读符号背后的意义。显然，符号化的商业传播是一种更快速、更优雅、影响更深远的传播方式，我相信，这正是杜蕾斯这类国际品牌所期待的。

当然，我并不认为《尽情杜蕾斯》 中的符号是设计师预设信息的简单注入，我看到的是一个有情感性、可生长的符号：她有着自我的认知，掌握着爱情的节奏。作为线条时，她穿梭于不同的场景，不同的人群，在线条流动的时候，她串联起充满爱意的人们，作为闭环时，她又承担起保护的职责。这种符号所营造的恰如其分的边界感 —— 分隔、联动、通透，让品牌故事充满了层次与律动。随着符号形态的不断变化，爱情所需要的能量场也被不断解构，内与外的空间属性在自由转换角色，而连接起内与外的灰空间就是“符号”。更有趣的是，她的出处不是反叛的设计创造，而是抽取自标志中的外环，这种起承动作赋予了符号独立的观念和意义，在品牌语境下担负着继承传播、起承转合的功用。在观看TVC时，我仿佛看到了中国书法的影子，精炼、一笔成型、内与外的空间、引发联想的留白，诗意且让人释怀。

视觉符号的切入，让品牌故事显得极度迷人且充满魅力，同时给予观众广阔的想象空间，也给予了品牌太多“可能”，在这支片子中，你甚至会屏住呼吸，去寻找每一帧里与闭合圆环相同的元素，十字路口的安全岛、人群围合的舞池、热气球的吊篮、电视机里球赛的边线等等，都与反复出现的符号形态形成呼应，这种解谜的快感相信是纯文案创意或花哨的镜头运镜技术所不能达到的，在视觉符号的体系中，一切技术都是围绕其自转的行星，而在不断地运行当中，观众可以达到牢固的品牌认知记忆。在这之中，相信很多人已经轻松的发现了片子中的各种符号“彩蛋”，当然除了这些，创作者也运用了很多非常熟练、老道的叙事手法撩拨着观众的心弦。

如片中一开始的镜头闪回，演员以直视的方式面对着屏幕前的你，瞬间建立起不同空间中的虚拟邂逅关系，迅速将观众拉入亲密关系的闭环当中，他们在等待邂逅的，就是品牌与你的相遇。

这是品牌沟通的技巧，也是符号介入的意义。

当我们把视野打开，你会发现，我们也同样生活在一个围合的空间内，连续的可延展的空间，我们的生活空间一层又一层地向上推进，不断地被城市化现代化的脚步所吞噬，离开了田园乡野，嵌入到高楼的一个个内空间之中，希冀于这个无缝的围合空间给予我们足够的保护。

城市的高物价、工作的高强度、职业的不稳定性让人们在日常生活中极度缺乏安全感，美国心理学家马斯洛指出，安全感是“一种从恐惧和焦虑中脱离出来的信心、安全和自由的感觉”，拥有安全感的人，主观满意度高，乐观自信。回到这支片子，作者所创立的符号边界恰恰是都市人希望拥有安全感的避风港，此刻，产品功能性中“保护”的意义变得渺小，而我们却能从符号中体会到“呵护”的意义，“呵护”每一位缺乏安全感的人们，“呵护”渴望自由的人们，“呵护”这都市中的男男女女。当然这或多或少超越了我们今天探讨符号之于商业品牌意义的范畴，在这里我们也不做过多探讨。

站在创意与设计的视角，我们需要在感性的品牌叙事及理性的符号逻辑中寻找平衡，我们要看到，当今的商业品牌在创立符号的基本逻辑上已经发生了巨大变化，从最早的静态变为现在的动态，从以往的图形标准化变为现如今包容性极强的符号体系，我们需要从透视的三维视角转换为俯视的上帝视角，去观察审视这种动态发展。实际上，人们生活的周遭已经从物品形成的体系变革至符号形成的“新世界”，并且接下来我们也会长期处于这种转变之中。

不过，“符号”这个词总被简单地理解成仅有附加的象征意义，而自身没什么内涵的抽象元素，“符号介入商业品牌”也会被许多创意人认为是难以达到直接共鸣的务虚行为。因为往往一个好的故事脚本或是一句精炼的文案，看上去似乎更行之有效，传播数据的反馈更直观可靠，但我们应该更长远的来看待视觉符号介入的意义，用皮尔士（Charles Sanders Peirce）的话来说，“我们的宇宙充满了符号，我们通过符号来思考，也通过符号来交流。”

我们对周遭的认知范式已经发生了根本性的改变，从“具体”走向了“抽象”，从“连续”走向了“间断”，从“实体”走向了“现象”。在复杂的商品经济、消费主义以及快速更新迭代的信息传播方式下，品牌与符号的链接，将更接近于认知思维，人们对直接的感官体验的要求将会降低，或是在根本没有过的体验前提下，品牌承载了更多的符号内容，用户的品牌体验不再是单单来自产品的原理和功能，而是脱离于产品的“认知体验“。品牌的露出既是信息传达的运作机制，人们的注意力也将更多集中在媒介信息的传达，并且这种符号内容的传达往往是可以被直接消费的，未来将会是无形，我们也需要适时地对创意视角作出更新。商业形态下的视觉符号应该是品牌认知的升华，符号创意需要持久地传达品牌内涵。

当然，符号的介入不能在简单意义上概括商业品牌所拥有的一切，但是在消费者与品牌的交互过程中，通过符号的交流的确可以产生积极有效的引领。

一切皆可符号，有的品牌符号会快速出现，又快速走向消亡，在视觉至上的消费主义里逐渐泯灭；有的符号，在传播过程中被我们反复认同，最终沉淀为品牌的一种文化。作为设计师，我也希望看到更多视觉符号不断介入到商业品牌，正如《尽情杜蕾斯》这部广告片，给予更多人“安全感”， 也传递着杜蕾斯呼吁尽情美好的品牌理念。如同古希腊哲学家亚里士多德所说：“我们不仅要追求美和好，还要创造善”。

时代的变革可能快也可能慢，可能向前也可能后退，可能忽如一夜春风，也可能安静得没有波动的迹象，但无论怎样，新的尝试总是令人激动，就如同好的作品总能撩拨人心。

编辑 | 朱慧木

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛