熊猫不走蛋糕运营总监 黄剑锋

仪式感究竟是什么？网络释义为将日常行为仪式化以赋予其意义的行为。“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”童话《小王子》中这样描述仪式感。

给生活增添一点仪式感，已经成为当代人的信条，尤其是对于生活、工作压力较大的人群来说，为自己寻找精神慰藉显得格外重要。

由仪式感衍生出的种种商业、消费行为，在今天拥有了巨大的发展空间，许多品牌都开始创造自己的仪式感，希望从精神和情感上触达消费者。

成立于2018年初的烘焙品牌熊猫不走蛋糕，正是通过创新的仪式感庆生服务——角色扮演、歌舞、魔术、滑稽表演等，营造热闹快乐的氛围，快速扩张、出圈，目前累计卖出600万个蛋糕，年营收超8亿，同体量增速第一。不久前完成的B轮亿元融资，再度证明了资本市场对于熊猫不走蛋糕的看好。

虽然是烘焙品牌，但售卖的不仅仅是蛋糕本身，熊猫不走蛋糕运营总监黄剑锋与我们分享了品牌成长背后的故事，以及他对仪式感消费的深刻理解。

一切从消费者出发

仪式感要切中真实需求

从“秋天的第一杯奶茶”连续两年的刷屏中可以看出，仪式感的定义复杂而又简单，复杂在于它有许多可添加的限定词语，或是时间，或是次序，或者是物品本身，每个限定维度都有特定的意义；简单在于，让一件平常的事情显得更特别、更有意思，都能算在仪式感范畴。

近年来，仪式感消费大行其道，在黄剑锋看来，根本原因是背后的消费群体升级了。一方面，新一代更年轻的消费者成为社会消费的中坚力量；另一方面，在消费升级浪潮的裹挟下，原有的消费群体的需求和喜好也在潜移默化地发生改变。

如今的消费者有了更丰富的消费需求，第一是个性化，第二是情感的表达，第三是关系的维护，同时他们的付费意愿更强，更愿意为好的产品、好的服务、好的心情买单，不再单纯考虑性价比。仪式感消费的土壤已经成熟了。

而当仪式感与消费链接时，需要的是强大的消费者洞察能力。黄剑锋说道，品牌或者企业创造仪式感消费内容时，必须从用户角度出发，产品和服务必须切中实际场景中的需求，否则很容易变成自嗨。仍然以“秋天的第一杯奶茶”为例，它的走红正是因为击中了年轻人希望得到关怀和关注的痛点。

分享社交媒体，本身就是互联网时代的刚需，奶茶只是素材，底层是“展示生活品味”和希望“获得关注”的内心需求。反过来，一个企业的产品好不好，可以从用户愿不愿意主动分享这个角度来审视。

黄剑锋介绍，熊猫不走品牌的创立，也是出于创始团队对于中国烘焙市场以及消费者生日场景的深刻洞察。团队发现，中国烘焙行业体量大，增速快，拥有极大的潜力，而过去大部分品牌都将重点放在蛋糕上。

但对于生日场景中的消费者而言，“好吃的蛋糕”只是一个基础，更重要的是“快乐的氛围”“情感的表达”，表达"爱与被爱"，才是大家真正的、最终的目的。熊猫不走蛋糕从这些实际需求出发，围绕“生日场景仪式感”帮助用户营造快乐的氛围，表达情感，传递祝福，让重要的人更快乐更惊喜。

截至目前，熊猫不走的美团5星好评用户数近70万，超过12万用户在小红书主动分享推荐。数百万用户收到蛋糕后主动发朋友圈，微信群，给品牌带来二次传播的比例接近100%。这也应验了熊猫不走的洞察：生日场景之下，极致的服务是一枚社交货币，做好了就能获得源源不断的用户自主分享。

千万级私域用户积累

蛋糕加服务背后的情感表达

成立三年多，在竞争激励的烘焙市场中，熊猫不走蛋糕闯出了一番自己的天地。

黄剑锋透露，目前熊猫不走品牌拥有超2000万私域用户，复购率60%，客单价210元，年营收8亿。

熊猫不走强大的私域用户池积累，与品牌建立之初的布局有关，黄剑锋表示，2017年品牌筹备期，团队就选择了自建流量池的模式，布局线下和私域。线上流量费用越来越高，反而线下渠道有巨大的流量红利，获客成本更低，新流量的获取可持续、可复制。现在熊猫不走线下推广仍然保持每月吸粉数百万、获客数十万的速度。

而品牌出色的产品复购率，则是来源于品牌的核心模式逻辑。虽然生日是一年一度的，但是一年中一个人可以同时为很多人庆祝生日。黄剑锋说，熊猫不走蛋糕的主要消费群体是25-35岁的职场女性。这部分人群，也是自己所在家庭、朋友圈中购买蛋糕的消费决策者。同时一年中，这样的蛋糕购买远远不止一次，她可能会为闺蜜和丈夫购买，也会为母亲和子女购买，据品牌观察，这些核心消费人群，平均每人每年要买3.7到4.3次蛋糕。所以一旦她们成为了品牌的忠实消费者，就会不断进行复购。

黄剑锋强调，最重要的是，无论生日蛋糕赠送的对象是谁，本质都是一种情感的表达，希望过生日的人能更加惊喜更加开心，蛋糕加服务的组合产品能让现场的氛围变得更好，这样的情感表达也是值得无限复购的。

熊猫不走如此高的复购率，保持新鲜感以及持续创造差异化的的秘诀是什么？黄剑锋表示这件事没有秘诀，如果有，那就是：保持学习，高频迭代。熊猫不走团队会定期开展读书会、头脑风暴、十倍增长会议等，持续输出运营端的优化方案。

在服务创新会议上，团队会针对配送端的服务，不断进行拆解和优化，这份优化记录已更新了900多页。而且优化的颗粒度还要足够精细，小到伴奏、舞蹈、衣服上的蝴蝶结甚至是拍照姿势，都会定期更新。不同节日还有不同装扮，圣诞熊猫、财神熊猫、披风熊猫等等，让用户每次都期待“更多惊喜”。从用户角度出发，这些服务创新点其实是无穷无尽的。

抢占了两千万消费者心智，一支经验丰富、踩过无数坑的团队，低成本获粉获客的地推能力，让用户开心的配送末端的持续创新能力，以及能把创意落地的配套组织能力，这些构建了熊猫不走蛋糕的核心壁垒，在仪式感消费领域，熊猫不走已经成为无法忽视的代表品牌之一。

对于品牌的未来发展，黄剑锋充满信心也保有初心，他告诉我们，目前熊猫不走已经发展到三个看似不同的情境，除了生日，还包括庆祝和宴会，看上去已经偏离了最早的“生日快乐”。但实际上，无论是生日，还是婚庆、开业等，都可统称为“庆典”，而且和生日一样，都需要创意和服务，而这正是熊猫不走不变的核心——希望用户人生中每个最美好、最重要的时刻，都因为熊猫不走而变得更加快乐、感动与惊喜。

撰稿丨张欣茹责任编辑 | 王钰祺

审核主编 | 王林娜图片来源丨熊猫不走官方